O preço "de" que nunca existiu

Você abre a página da almofada e tá lá: R$ 153,57 riscado, um selo de −16% do lado, e embaixo R$ 129,00.

Cento e vinte e nove parece um preço bom. Só que não é porque cento e vinte e nove seja pouco pra uma almofada. Sejamos honestos, você não faz a menor ideia de quanto custa uma almofada. Parece bom porque o 153 chegou antes.

O primeiro número vira a régua

Psicólogo chama isso de ancoragem. Quando a gente não tem referência própria pra um valor, o primeiro número que aparece na frente vira a medida, e todo o resto passa a ser julgado em relação a ele. Tversky e Kahneman descreveram o efeito nos anos 70 e ele continua se sustentando depois de meio século de gente tentando derrubar.

A parte chata é que saber não protege. Você pode ler este texto inteiro, entender direitinho que o preço riscado é uma tática, voltar pra página da almofada e o R$ 129,00 vai continuar parecendo bom.

Aqui dá pra abrir a caixa

Como este site é fictício, posso mostrar o mecanismo por dentro.

O Dopashop não guarda preço antigo nenhum. Guarda um preço só, R$ 129,00. O riscado é inventado na hora de montar a tela: a conta pega o identificador do produto, converte pra número, tira o resto da divisão por 31, soma 10 e chega num percentual entre 10% e 40%. Aí divide o preço por esse percentual pra descobrir de quanto ele teria “caído”.

Repara na ordem. Primeiro escolhe o desconto. Depois fabrica o preço original que justifica aquele desconto.

O R$ 153,57 não é preço antigo, nem preço sugerido pelo fabricante, nem preço do concorrente. Ele é o número que precisava aparecer riscado pra conta dos 16% fechar.

Como isso aparece em loja de verdade

Ninguém escreve uma função pra isso numa loja real. (Pelo menos eu espero que não.) Mas o mesmo efeito se consegue por outros caminhos, e todos parecem legítimos de fora.

O mais comum é o preço cheio que ninguém paga. O produto passa um mês marcado a R$ 300, não vende uma unidade, e então “cai” pra R$ 199, que era o preço de sempre.

Tem também o preço de tabela do fabricante. Esse é uma referência real, o problema é que quase ninguém cobra tabela cheia, então o desconto acaba sendo sobre um número teórico.

E tem a subida antes da descida, clássico de Black Friday, que já rendeu reportagem todo ano desde que Black Friday virou coisa no Brasil.

Dá pra conferir em dez segundos

Preço riscado é uma afirmação sobre o passado, e passado dá pra checar.

Procura o mesmo produto em outra loja. Se o “de” só existe numa, ele não é preço de mercado, é número de campanha.

Olha o histórico. Tem extensão de navegador e site de comparação que guarda a curva de preço dos últimos meses, e é o jeito mais rápido de ver se a queda aconteceu mesmo ou se o produto sempre custou aquilo.

Desconfia de desconto enorme e permanente. Setenta por cento off o ano inteiro não é desconto, é o preço.

No fim, a pergunta útil é sempre a mesma: isso vale isso pra mim, hoje? A almofada custa R$ 129,00. O outro número não existe.

E a lei?

No Brasil, anunciar desconto sobre preço que nunca foi praticado cai em publicidade enganosa, pelo Código de Defesa do Consumidor. O problema prático é provar. Provar exige o histórico de preço, e quem tem o histórico é a loja.

Nada disso alcança o Dopashop, porque aqui não existe relação de consumo. Nada é vendido, nada é cobrado e nada é entregue, então não há oferta que possa enganar ninguém.

Por que o Dopashop faz isso

Este site existe pra você atravessar a experiência de comprar sem gastar nada, e o preço riscado faz parte da experiência. Achei que valia mais reproduzir o truque e contar como ele funciona do que fingir que ele não existe. Aqui a conta está escrita e nenhum centavo sai do seu bolso, o que é uma vantagem que loja nenhuma de verdade pode oferecer.