Quatro vírgula sete estrelas, de três pessoas

A Mochila Cápsula 22L tem 4,7 de 5. Quatro estrelas e meia desenhadas, quase cheias, logo embaixo do nome.

Do lado, entre parênteses, numa letra bem menor: 3.

Três pessoas. O 4,7 é a média de três notas, provavelmente cinco, cinco e quatro. Se a quarta pessoa der uma estrela, a nota cai pra 3,75 de uma vez só.

O número grande e o número que importa

A média aparece em corpo grande, colorida, com ícone. A quantidade aparece em cinza, minúscula, entre parênteses. E é ela que decide se a média significa alguma coisa.

Quatro vírgula sete de três avaliações e quatro vírgula três de duas mil são números completamente diferentes disfarçados de números parecidos. O primeiro é uma anedota, o segundo é uma informação. Só que na tela o primeiro parece melhor, porque 4,7 é maior que 4,3.

Essa hierarquia visual não é acidente de layout. Ela é assim em quase todo lugar que vende alguma coisa.

Aqui as avaliações não têm autor

As 75 avaliações do Dopashop vieram prontas, escritas de uma vez só quando o catálogo foi criado. Os nomes que aparecem embaixo delas, tipo Marina R. e Caio F., são inventados. Não existe nenhuma dessas pessoas, e nenhuma delas comprou nada, porque aqui não se compra.

Tem uma decisão maior por trás disso, e ela vale pro site inteiro: nenhum texto escrito por visitante é publicado no Dopashop. Nunca. Não tem campo de avaliação, não tem comentário, não tem perfil público. As caixas de texto que existem no site inteiro são a busca, o endereço do checkout, que nem é salvo, e a confirmação de exclusão de conta.

Não é falta de tempo pra construir. É que texto de gente desconhecida aparecendo na tela de outra gente traz moderação, abuso e problema jurídico junto, e nada disso valia a pena num site que não vende nada.

Como ler estrela em loja de verdade

Olha a quantidade primeiro, antes da média. É o hábito mais fácil de adquirir e o que mais muda de resultado.

Depois procura a distribuição, não só a média. Um produto com metade cinco estrelas e metade uma estrela dá média três, igualzinho a um produto que todo mundo achou mediano. São situações opostas com o mesmo número.

Lê as de uma estrela antes das de cinco. As ruins costumam ser específicas: veio quebrado, o tamanho não bate, durou dois meses. As boas costumam ser genéricas, e genérico não informa.

E confere se a avaliação é do produto que você está olhando. Loja grande junta avaliação de todas as variações num anúncio só, então a capa de celular com 4.000 avaliações pode ter zero avaliação do modelo que você quer.

Por que o Dopashop faz isso

Porque estrela é parte de como uma loja se parece com uma loja. Sem elas o catálogo fica estranho, e o site inteiro é um exercício de parecer.

A diferença é que aqui a ficha está aberta, inclusive nesta página. Lá fora as avaliações costumam ser reais e ainda assim enganosas, o que é um problema mais difícil do que este.